Por Marina Zaliznyak, directora de Estrategia y Servicio al cliente de LBi
Rediseñar la compañía para ser digital es, hoy en día, crucial para el éxito futuro de cualquier empresa. Y es que, aunque muchas compañías se asoman y trabajan en este nuevo canal con el ímpetu de un nativo digital adolescente (es decir, atraen, entretienen y recompensan a sus “amigos”, siguen sus consejos, les escuchan, aprenden, les responden en tiempo real, haciendo que todo parezca fácil), la realidad es que las organizaciones tienen que trabajar mucho para operar de forma natural en el medio digital. Y si Coca-Cola o Sony, por ejemplo, hacen efectivo el uso del “Social Media” es porque han rediseñado sus estructuras, procesos y relaciones internas.
En la actualidad, podemos distinguir dos tipos de empresas en el medio digital: aquellas que, aunque han empezado a dar los primeros pasos, pronto se han dado cuenta de que, entre donde ellos están y el horizonte de lo social, existen conflictos internos, provocados por departamentos que trabajan como silos, jerarquías fijas y procesos de aprobación que se dilatan durante periodos excesivamente largos; y otras, cuya forma de hacer marketing recuerda el modelo tradicional, con una fuerza de ventas que trabaja a pie de calle y donde los canales sociales están en silencio y las habilidades digitales todavía no han sido explotadas.
Según el informe “Social Business”, sobre cómo utilizan las empresas los social media y qué cambios implica su uso en términos de estructura, procesos y recursos dentro de las organizaciones, realizado por la IAB en colaboración con LBi en Reino Unido, las grandes empresas son más proclives a implementar prácticas de social business en sus organizaciones. De hecho, en los últimos doce meses, un 73% ya dio algún paso en este sentido. Esto significa, por ejemplo, que adoptaron herramientas de social media en todas las áreas de la empresa para comunicar y conseguir el “engagement” de las audiencias externas entre los que se incluyen clientes actuales, y futuros, proveedores y partners, frente al 59% de las empresas de tamaño medio y el 41% de las pequeñas empresas. La tendencia es la aceleración de esta transformación en las grandes empresas.
En España, a pesar de que las empresas españolas llevan un tiempo avanzando en la adopción de estrategias de social media, como una herramienta más dentro de su estrategia de marketing, comunicación y atención al cliente, la complicada situación que atraviesa la economía nacional ha paralizado este proceso. Hoy, las preocupaciones de las organizaciones giran más en torno a restructuraciones organizativas, con las que dar respuesta a la coyuntura actual, que a la redefinición de procesos y responsabilidades dentro de la estructura empresarial para sacar el máximo provecho de estos canales.
Ya tengo perfiles en las redes y ahora, ¿qué?
Los desafíos son los mismos para todas las empresas; ahora bien, la superación de los mismos puede paralizar incluso a las compañías más exitosas debido al grado de cambios que exige. La mayoría de las organizaciones se ‘asoman’ a lo social con la impresión de que la magia comienza y termina con Facebook o Twitter. Sin embargo, hay un montón de cosas que son más urgentes. Por ejemplo, suponiendo que una empresa tenga las herramientas sociales adecuadas, habría que preguntarse si también tiene las habilidades, el personal y los procesos que las soporten. Si el mundo espera que una marca comunique en una determinada manera, ¿lo puede hacer, y hacerlo lo suficientemente rápido para marcar la diferencia? El desarrollo, la gestión de contenido y la conversación son el centro del negocio social. A medida que aumenta la creación de contenido, así como la calidad y la cantidad exigida, la mayoría de las empresas necesitan actualizar sus estructuras para poder seguir el ritmo.
Muchos son cambios externos, otros, internos y algunos, una mezcla de ambos. Si una marca necesita responder rápidamente a un evento en los media, necesita además estar dotado de los recursos necesarios para hacerlo bien. Si el proceso se divide entre departamentos, el proceso de “tirar todos juntos” no debe tener precedentes. Del mismo modo, si una marca se compromete a generar contenido rápidamente para el espacio digital, por ejemplo, crear un servicio de atención al cliente a través de los canales sociales, donde ningún profesional del marketing puede completamente controlar qué va a pasar, una estructura de aprobaciones puede traducirse en oportunidades perdidas.
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