No apta para ortodoxos Por Antonio Veves No se agota la capacidad de ponerle nuevos nombres a nuestra querida RSE. Cada cierto tiempo sale alguien que para llamar la atención sugiere una variante, una nueva interpretación para las prácticas responsables. La mayoría de las veces es fácil ignorarlo, pero esta vez viene de autores muy respetados y en un medio de primer nivel. Los famosos Michael Porter y Mark Kramer publican en el Harvard Business Review de Enero-Febrero 2011 el artículo Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento). El artículo es destacado en portada y tiene una extensión de 16 páginas, algo extraordinario para el HBR, y constituye la sección “The Big Idea” (La gran idea). ¡Mas prominencia imposible!
Empecemos por reconocer que es un artículo muy bien escrito y muy completo, de lectura recomendada para los no expertos en RSE. Pero no es lo que dice que es, ni añade mucho. Solo autores como Porter y Kramer se pueden dar el lujo de publicar un artículo con un subtítulo y una portada tan exageradas. Parece que todos los problemas de la economía y negocios se resolverán con las prescripciones del artículo: se reinventará el capitalismo y se desatará el crecimiento. Espero que mis lectores me perdonen el atrevimiento de criticar un artículo de tan reputados autores y les sugiero que lo lean para que saquen sus propias conclusiones. Lo hago con la mejor de las intenciones de promover discusión de los temas de actualidad en RSE. Sí este artículo viniera de autores menos reconocidos sería fácil de ignorar, pero nos encontramos ante el mismo fenómeno, pero al revés, de hace unos seis años, cuando The Economist publicó el famoso suplemento atacando la RSE como falacia empresarial (The Good Company, enero 2005). No se podía ignorar, era The Economist. La revista recapacitó y tres años después reconoció el valor estratégico de la RSE (Just Good Business, enero 2008). Porter y Kramer son los mismos que hace cuatro años nos daban el excelente artículo Strategy and Society: The Link Between Competitive Strategy and Corporate Social Responsibility (Estrategia y Sociedad: El nexo entre la estrategia competitiva y la responsabilidad social de la empresa, Harvard Business Review, diciembre 2006), donde, a pesar de destacar algunos defectos en el concepto, resaltaban la importancia estratégica de la RSE. Y que también cuatro años antes nos habían dado el de Competitive Advantge of Corporate Philanthropy (La ventaja competitiva de la filantropía estratégica, Harvard Business Review, diciembre 2002) donde propugnaban la filantropía alineada con la estrategia empresarial, concepto que ha tenido impacto en la filantropía empresarial. Cada artículo cuatrienal es una extrapolación conceptual del anterior. Hay que inventar algo nuevo para publicar. Esperemos que en algún momento Porter y Kramer también reconozcan que la RSE es un concepto suficientemente amplio que abarca lo que ahora proponen y que no necesita ampliaciones artificiales, ni nuevos nombres. El artículo propone “una solución” a la pérdida de legitimidad de las empresas en los años recientes como consecuencia de poner sus intereses por encima de los de la sociedad. La solución es compartir el valor, o sea “la creación de valor económico para la empresa de manera que crear también valor para la sociedad, al atender sus necesidades y retos”. ¿No es esto la definición más rigurosa de RSE? Según los autores, NO. “El “valor compartido” no es responsabilidad social, filantropía, ni siquiera sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el éxito económico”………… “El objetivo de la empresa debe ser redefinido como la creación del valor compartido, no solo el logro de beneficios. Esto producirá la nueva ola de innovación el crecimiento de la productividad de la economía global. También redefinirá el capitalismo y su relación con la sociedad” Para que quede claro que se trata de un concepto nuevo, los autores destacan las diferencias y crean un nuevo acrónimo CSV (Creating Shared Value), para competir con CSR (Corporate Social Responsibility) (en español no podemos hacer el juego con RSE o RSC). La comparación usa la estrategia de que para poder demostrar la superioridad del concepto propuesto hay que degradar el concepto opuesto. Reproduzco la tabla que usan para demostrar la superioridad de CSV sobre CSR y agrego mis comentarios en la columna de la derecha. 
Afortunadamente reconocen que tienen algo en común: ambos conceptos suponen el cumplimiento de las leyes, estándares éticos y la reducción de los daños derivados de las actividades empresariales. Pero los autores van un poco más allá y mencionan explícitamente que la CSV contribuye a la maximización de beneficios como objetivo. ¿Es posible maximizar beneficios compartiendo valor? No obstante reconocen que “No todas los beneficios son iguales. Los beneficios que involucran un propósito social representan una forma más elevada de capitalismo, uno que crea un ciclo positivo de prosperidad empresa-comunidad”. Totalmente de acuerdo, esa ES la esencia de la RSE. Pero ¿en qué quedamos, maximizamos o compartimos? Es deseable mejorar los beneficios compartiendo, pero no es posible maximizarlos. Y ahora que la sociedad ha montado poco a poco una armadura institucional alrededor de la RSE/Sostenibilidad, proponen reemplazarla. Se han logrado desarrollar sistemas de reporte, indicadores GRI, hasta se ha logrado un consenso en una guía sobre prácticas responsables como la ISO 26000, se han desarrollado índices para la inversión responsable, nos estamos moviendo hacia los informes integrados, hay una aceptación empresarial, de los gobiernos y de la sociedad sobre el tema de la RSE. Los autores no mencionan estos progresos. Y no es que yo proponga que hay que quedarse con lo malo porque ya tenemos una inversión en ello, es que la RSE es suficientemente versátil, correctamente entendida, como para guiar las estrategias de las empresas en beneficio propio y de la sociedad. La RSE es un concepto robusto. No obstante, su crítica si es válida para un gran número de empresas retrasadas, que todavía no han entendido el valor de la RSE. Pero el problema no es la falta de conocimiento de lo que hay que hacer, el problema es la falta de implementación de las ideas. La implementación tampoco les preocupa, ni lo mencionan. Solo les preocupa lo conceptual. Yo diría la parte fácil. En cómo asegurar una implementación más efectiva no proponen nada. Exponen los conceptos con mucha claridad y repetición de cosas conocidas. Hasta los ejemplos son los mismos que hemos visto en repetidas ocasiones. El ahorro de combustible y emisiones en WalMart como consecuencia de la reducción en los empaques, los nuevos productos de GE con la estrategia de Ecomagination, la atención a los empleados de Johnson & Johnson, los negocios inclusivos, cadenas de valor, etc. No vi ningún ejemplo nuevo. Para justificar el “nuevo” paradigma proponen los mismos argumentos estándar de reducción del consumo de recursos, energía, agua, logística, adquisiciones responsables, productividad laboral, alianzas con ONGs y gobiernos, políticas públicas, etc. En este sentido es un artículo muy completo en defensa de lo que el mundo moderno entiende por RSE. Es lo que hacen las empresas más avanzadas. El problema está en hacernos creer que hay una propuesta revolucionaria. Muy recomendable leerlo, pero en vez de CSV, el lector debe leer CSR (o sea RSE) y le parecerá que ya lo ha leído. La “gran idea” de Porter and Cramer no es mas que un cambio de siglas para la RSE. Todo lo que proponen es el concepto estratégico de las prácticas responsables. Nada nuevo, pero pueden complicar el avance de nuestra querida RSE, añadiendo mas confusión de términos. Me atrevería a agregar que el alegar que las ideas arreglarán el capitalismo y desatarán el crecimiento es una irresponsabilidad. Si una empresa hiciera algo equivalente en el anuncio de sus productos la calificaríamos de irresponsable. ________________________________________
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
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